多轮预热后，3月1日，理想汽车旗下首款纯电MPV车型MEGA终于上市。
由于此前关于产品的信息几乎都已被透露，此次发布会上，最受关注的莫过于价格。
最终，55.98万元的价格，预期之内，不算有惊喜。
“定价逻辑特别简单，根据成本取一个非常合理的、能够让公司持续发展的毛利，得出价格。”在回应价格问题时，理想汽车产品高级副总裁范皓宇如是表示。
在他看来，如果用非常高的溢价，在中国如今是不可持续的，竞争太激烈；如果利润压的非常薄，比如某些品牌已经不怎么赚钱了，再加上管理费用，完全不可持续。“我们认为，所有用户也希望我们能够持续给大家提供OTA，以及5年的长周期服务”。
当天，不止MEGA，2024款理想L系列车型也全面上市，理想汽车正式迈入增程和纯电“双能源”战略，并朝着年底销量80万辆的销量迈进。
从最开始的一款产品理想ONE闯天下，到如今一年发布8款产品，理想内部如何应变的？
对此，发布会结束，范皓宇、理想汽车商业副总裁刘杰、理想汽车MEGA产品负责人李昕旸接受了采访，就理想产品设计逻辑、80万销量如何达成、从增程到双路线如何调整、理想为何能快速突围，以及年底“头部三强”会是谁等一系列问题，进行了回应。
01
新产品上市背后，理想如何思考？
一款配置、一个价格。
理想首款纯电产品MEGA的打法似乎回到了理想ONE时期。
对此，范皓宇表示，此前也考虑过多个配置组合。但思考后发现，这一级别用户对一两万价格不太敏感，他们更在乎能否一次性拿到最好的产品。“因为一家人聚在一起的时间是非常宝贵的，所以我们决定只提供一个配置，用户也不用再多思考，这就是50万以上大家庭的首选”。
至于后续是否会发布MEGA的PRO版本。范皓宇和刘杰都表示:不会。
除了理想MEGA Max已经是“最高的MPV”外。刘杰还表示，还因为MEGA单品的销量规模不可能与L7、L8比较，在MEGA上一款MEGA Max就够了。
理想MEGA
至于为什么要加“Max”后缀。范皓宇解释称，可以理解为后缀对应着平台。“未来的车会变得越强，依靠的是平台能力。平台会带来三个好处:第一是技术MEGA集中度高。我们现在8295和8155两代产品，软件主线就是一根，内部可以提升效率；第二是平台化之后，基于平台去开发，采购效率会非常高；第三是供应安全性高。”
与MEGA一同发布的2024款理想L系列车型，尽管新款与此前产品价格几乎一致，但却加了“量”，比如增加了50kWh电池、8295座舱等配置；再比如标配空悬。
谈及产品调整逻辑，范皓宇表示，主要是从用户角度。“如果一个产品到了用户手里，用户一直在用，而且口碑非常好，自然就会想让这个产品覆盖更多人群。”
当然，毛利依然是理想汽车非常重视的事情。范皓宇称，硬件不像互联网产品，量大了以后可以快速降低成本，它有一个边际值。此次改动，理想是在非常窄的区间里找机会。
2024款理想L7、L8Pro车型也标配AD Max
实际上，2024款理想L系列车型也并非完全没有调整，24款Pro车型涨了1万元。其中，很大的原因是Pro车型都标配AD Max，即拥有了城市NOA等更高阶智驾能力。
之所以做出这个决定。范皓宇解释称，因为越来越多用户希望能够有更低入门门槛，能够拥有更高等级的智能驾驶能力。
02
80万年销量目标，是怎么制定的？
产品已经就位，销量成为采访环节大家最关心的话题。
毕竟，理想汽车正面临问界等品牌冲击。
2023年9月12日新问界M7上市以来，势如破竹:10月销量破万，11月超理想L8，12月超理想L7……
理想汽车历年2月销量情况
今年1月，问界品牌更是凭借问界M7的鼎力支持，拿下近3.3万辆的销量，首次超过理想汽车3.16万辆交付量，夺得国内造车新品牌月度销量冠军；2月，这一势头还在延续，问界交付新车2.11万辆，超过理想的2.02万辆。
对此，刘杰并不担心。
“1、2月是理想L系列年款的切换期，部分配置的车型现在已是售謦状态，我们这一次切换其实比预想的还要做得更好一些。”刘杰表示，理想对3月交付的预期是5万辆，如何达成，一季度总体交付量会超过10万辆，符合预期。
在他看来，头部企业的竞争会长期存在，任何一个行业都会从一开始所谓的百家争鸣、战国七雄，慢慢进入到头部企业之间的竞争。
刘杰对上述结论进行了延伸。他表示，“去年头部三强市占率已经达到50%，如果头部三强到了70%，意味着比燃油车时代BBA集中度还要更高。头部三强中，我们和问界肯定在这里面。比亚迪会更加聚焦于20万以下的市场，特斯拉最近也在做一些调整，期待会有第三个中国品牌成为头部三强。”
问界M7
之所以把问界放在如此高的位置，还是因为华为。刘杰指出，华为是中国科技公司里唯一一个做到过接近万亿收入的企业，其背后是企业的能力。一家做到万亿收入的企业，当它进入一个行业时，还能持续迭代和成长，并且向其他人学习，这是一个非常重要的能力，也是我们特别重视华为的原因。
进入头部三强的前提是什么，大概是完成80万辆的年销量，这一目标当然不是掐指一算得之，其背后有着完整的逻辑。
刘杰指出，20万元以上新能源汽车市场去年规模约为260万辆，新能源渗透率40%左右。理想内部认为2024年上述市场规模有望达到360万辆，新能源渗透率在50%以上。
“100万辆市场增量，就看谁有能力去满足和超越用户需求。”刘杰表示，如果今年市场规模是350万辆，80万辆目标意味着市占率要达到20%以上。“去年第四季度，我们在只有三款SUV产品的情况下，在20万以上新能源市场市占率为16%。今年我们有16%的市场基础，年底将达到8款车型，所以对20%市占率目标非常有信心。
此外，如果今年新能源渗透率超过50%，即20万以上市场主流选择从燃油车变成了新能源，市场渗透会从原来的早期大众进入晚期大众阶段。进入晚期大众之后，市场会更加向头部集中。刘杰指出，在这样的情况下，20%以上的市占率目标对于理想来说是非常必要的，更何况20万以上的消费者大部分是家庭用户。
具体到各个车型上。理想对于MEGA的销量预期为挑战单月8千辆销量。“因为我们也看了50万以上的乘用车，不分MPV、SUV，单月的峰值销量就是在8千台左右。”
小鹏X9
至于理想MEGA与小鹏X9的竞争。在他看来，本质上两者用户是不一样的。级别方面，MEGA和市场上比较常见的豪华高端中大型MPV，如丰田埃尔法等相比，要高出2-3个乘用车级别。
至于理想L6，刘杰表示，20-30万的价格区间，希望在今年底单月市占率能达到10%左右，会有很多消费者期待L6这款产品。
至于另外3款高压纯电产品，刘杰认为，要到三四季度才上市。今年80万辆销量组成里重头戏还是增程。
03
从单一产品到矩阵式发展，理想做了哪些准备？
销量目标已定，如何实现？
范皓宇称，如果说简单一点，就是“做好产品”。这不仅包括车，还有充电桩、销售渠道等配套设施。为此，理想已经做了一系列准备，并还将继续。
首先是充电能力。理想将其分为两部分，5C和城市，其中5C是自营，城市是加盟。
目前，在高速场景，理想汽车已经建成超过300座超充站，并计划在未来投入超过60亿人民币，建设超过5000个直营5C充电站，覆盖全国95%的高速和重要国道；在城市区域，采用加盟模式的充电站也将于2024年大规模落地。
理想计划投入超60亿布局5C充电站
未来，理想依然会坚持布局5C充电网络。
范皓宇认为，在2G时代做抖音，必死无疑，但是在4G、5G时代做抖音，一定成功。当技术已经进入到大规模时期，就要拥抱这项技术方案。
在选址上，李昕旸补充表示，对于充电桩，理想主要关注两个数，一是有多少站；二是覆盖了多少。
在高速，理想主要覆盖服务区，初期面向大的经济带服务区，比如成渝、京津冀、大湾区、江浙沪。今年会陆续布局贯通线，比如从南到北、从东到西的干线；在城市，理想主要目标是热点区域覆盖，包括商圈、住宅区等。
其次是平台能力。理想MEGA很多配置，比如AD、SS与L系列类似的，这依赖于平台。范皓宇称，这单独看某个产品看不出来，需要持续观察。而它此后释放的能量也将会是巨大的。
当然，这也需要持续投入。范皓宇甚至表示，今年、明年和后年，理想对于整个智能驾驶平台、智能空间平台、智能电动平台，这三方面投入可以用“令人发指”4个字形容。
再次是渠道能力。截至2024年1月31日，理想汽车在全国已有474家零售中心，覆盖142个城市。2024年，理想门店目标是超过800家零售中心，超过500个售后服务网络。并且，坚持直营。
刘杰称，做出这样的选择本质上还是由商业模式决定的。
“BBA时代，厂家和经销商加起来综合毛利不是20个点，是将近40个点，这意味着可以依靠经销商模式去进行商业能力铺设。”但是，刘杰指出，到了智能电动车行业，很少少人可以做到20个点以上的毛利。而只有通过直营模式才能让我们长期保持健康经营，且效率更高。
这也是理想汽车能够快速从新势力车企中“突围”的原因。
刘杰进一步表示，在直营商业的背景和前提下，理想销售费用一直控制在6个点以下。，这就意味着如果整车毛利是20个点，减掉销售费用6个点，再减掉需要长期研发投入的7-8个点、管理费用1-2个点，企业经营底线为5个点的营业利润率。“这很关键，是底线。因为汽车行业是一个高资产、长周期的行业，这才是整体健康的商业模式”。
最后是供应链能力。刘杰称，理想的方法是采用供应链矩阵组织。
传统供应链采购、商务等很多都是从垂类角度管理，垂类包括电机、电控、整车底盘等等。在刘杰看来，这其中有两大问题。第一，如果只看某个局部就选择了最好的供应商解决方案，在全局上并不一定是最优解；第二整车需要有系统化能力，知道最关键的成本控制、质量控制应该在哪里发力，否则会造成质量和成本的漏洞。
刘杰举例称，理想供应层面有供应平台经理PST，会负责某条产品线或者某个智能平台，其主要是解决研发和供应之间的断层问题，保留智能平台之间的联动。
产品上市，各方面已就位，期待2024年底理想汽车交出的答卷。
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