行业观察618洞察:消费者回归质朴,“用户至上”帮京东赢得8成消费者

2024-06-20 03:51 来源:证券之星   阅读量:5342   

探索最新消费趋势,寻找最优消费体验

财经读数团队

又到一年年中,关于“618”购物节的讨论随处可见。“用户至上”的电商们,取消预售,把“低价”也卷出新高度,为今年“618”热度再添了一把火。

相比往年,告别预售、定金、尾款等环节后,今年“618”有了许多新的看点和变化:各平台纷纷宣布取消预售,购物时长到底短没短?今年的“618”消费以及消费者心态呈现何种趋势,发生了什么变化?购物回归性价比,这一届年轻人在“618”买到了什么宝贝?

数据的背后,不仅是消费者对物质生活需求的反映,更是他们精神需求变化的象征。

为探索最新消费趋势,寻找年轻人心中的最优消费体验,《财经》杂志通过问卷调查的方式展开了一次“618消费者洞察”在线调研。此次调研共收集了3213份有效问卷,受访者年龄集中在25岁到45岁之间,超6成来自北上广深一线、省会或者新一线城市,覆盖不同年收入水平的消费者。

八成消费者投入超千元,京东体验最佳

“618”作为一年中最重要的促销节点之一,几乎所有电商平台都参与其中。

早在“618”开售前的5月初,京东、淘宝、快手便宣布取消预售环节。不过,从各平台时间安排来看,“618”的购物周期并未缩短。

5月17日,唯品会率先起跑,年中特卖持续35天直至6月20日。小红书、淘宝天猫紧随其后,5月19日开始,分别在6月18日当天、6月20日结束,时间长达30天、32天。

京东的“618”虽从5月31日到6月20日只持续了21天,但节奏紧密,百亿补贴、9.9包邮叠加每晚8点抢大牌五折、京东plus会员领760元补贴券等活动,促销力度丝毫不减。

平台的卖力吆喝赚来了一大批消费者的参与。调研结果显示,截至6月13日,近八成的消费者参与到了今年的“618”购物季当中,50%的消费者已经完成下单购买,还有23%的消费者将心仪的商品早早加入购物车,瞄准时机,等待最大的优惠力度再决定是否下单。

不少消费者也在心里为这场年中大促暗暗划拨出了一笔专属预算。调研结果显示,参超60%的消费者将今年“618”的消费预算设在1000元以上,其中,预算在1000元至5000元的的消费者占比36%。还有14%的消费者没有特别制定预算,仅根据需求和情况买买买。

大家又把这些预算花在了哪里?该省省该花花,趁着低价,小件大件都拿下。

调研发现,许多消费者会选择在“618”精打细算补货刚需产品,同时也会集中力量购买大件。参与今年“618”的消费者中,将预算花在“吃的”、“喝的”、个护家清等刚需产品分别占比42%、40%、40%。此外,家电、数码等高单价的“大件”商品也是年轻人们消耗购物预算的重要品类。37%的消费者会在“618”购买电脑、手机、iPad、耳机、手环等数码产品,以及大大小小的家用电器。

各个平台的“618”活动令人眼花缭乱,若论综合购物体验,京东拔得头筹。当被问及“这个‘618’,您认为哪个平台综合购物体验最好”时,83%的消费者选择了京东。

聚焦当下需求,花钱不只为“悦己”,

这届年轻人开始养家了

理性、性价比,成为最能概括这届年轻人消费理念的词语。

调研发现,冲动下单的行为已经彻底成为“过去式”,这届年轻人明显更理智、更务实,生活回归质朴,专注于当下实际需求,花钱购物“悦己”也“悦人”。

具体而言,39%的消费者提到本次“618”不冲动消费、不囤货、“买实用的和当下最需要的”,32%的消费者称“只买必需品,高效率生活”。30%的消费者严格执行计划,仅买计划内或一个月内需要的产品。

质量和价格在年轻人心中紧张博弈,维持微妙的平衡。有人把价格作为最强参考因素,有人(22%)关注质量而不在意究竟是哪家的品牌,也有人(20%)追求品牌和品质的统一。总之,“追求性价比”在这届年轻人身上,得到全方位的阐释。

与之相反,表示“一次清空购物车,也囤了一点货”,“容易被氛围影响,听别人说好就买了”的消费者已成为少数,分别占比13%、7%。

当下年轻人的另一消费理念是,除了花钱“悦己”,也开始满足家人的需求。调研结果显示,“为自己花钱”与“为家人花钱”的年轻人同样多。当被问及“这次 ‘618’,您更多在为谁花钱”时,分别有50%的消费者回答“给自己买,挣钱、花钱首先要让自己开心”,“家庭共同开支,买了家庭日用品”。

本届“618”消费关键词:

国货、养生、AI新科技

在收集并分析参与本次“618”的消费者调研样本后,我们发现,除了消费理念的转变,年轻人消费的热门品类也在悄然转移。比如,这届年轻人已渐渐摆脱喜欢奢侈品、追求大牌潮牌的刻板印象,而将消费的眼光转向国货、养生,并开始拥抱AI等新科技。

无论是贯穿年轻人童年回忆的经典国货品牌,还是近些年渐渐从幕后走到台前的、来自于国内各地产业带的“白牌”商品,都成为年轻人网购追捧的对象。

参与今年“618”的消费者中,38%的消费者购买了经典国货品牌的产品,例如蜂花、大宝、李宁、回力、大白兔等。这些产品曾在过去走进千家万户,登上“国民品牌”的宝座,如今在回归品质消费趋势与国货崛起的浪潮中,重新被大众发现,迅速翻红。

还有38%的消费者,在今年的“618”中选择了“产业带商品、白牌商品”作为性价比之选,比如慈溪的小家电、四川的辣酱、诸暨的袜子。在过去许多年里,这些产业带商品作为品牌代工的重要合作伙伴,一直以中国制造业中坚力量的姿态活跃在国际贸易市场。凭借多年打磨而来技艺和效率,以及质量过硬的产品,现在,从幕后直接走到了消费者的台前。

国货品类的畅销,反映了消费者对“国产”和“跨境”商品观念的扭转。相比以往认为进口商品代表优质、大牌,现在的年轻人已然相信,国货和跨境商品相差无几,甚至在国潮汹涌的当下,更优先选择国产品牌。

调研发现,26%的消费者习惯使用惯用品牌,只有在跨境商品有价格优势时才会特意选择此类商品,而在没有品牌依赖的商品上,往往直接选择国货。22%的消费者则认为,“华流即顶流,有国货品牌一定优选国货”,11%的消费者认为相比跨境商品,国货才是创新主力,因此经常购买国货的创新产品。

对于跨境商品,消费者仍有需求。例如,19%的消费者会从跨境商品里淘一些小众品牌或者是有当地特色的商品;12%的消费者在没有国货产品的替代的情况下,会选择跨境商品;5%的消费者在购买体验和性价比无区别的情况下,会选择跨境商品。

在此需求背景下,许多电商平台对于国货和跨境商品采取兼收并蓄的策略。调研结果显示,当要买国货产品时,75%的消费者会在众多电商平台中选择京东,当需要购买跨境产品时,这个比例会更高,有82%的消费者会选择在京东购买跨境商品。

现在的年轻人愈发注重身心健康,“养生”的理念同样反映在消费行为上。调研发现,此次“618”,近30%的消费者购买了保健品,其中,既包括维生素、鱼油、益生菌等用于增强免疫力、帮助睡眠、体重管理等西式配方;也包括药食同源的传统中国食品,如阿胶、人参、山药粉、酸枣仁等。还有12%的消费者购买健身器材,如骑行等户外装备,壶铃、拉力带等健身器材,“准备随时随地练起来”。

“养生购物”火热的背后,更深层次的原因是年轻人“关注自身健康、提升自我”的生活追求。但实现的方式却各有千秋。33%的人爱上了蓝天白云下的运动,比如骑行、路亚、徒步、溯溪;也有40%的人表示更愿意深宅,因此置办了更多舒适的家居用品。还有人继续学习,看书提升自我,关注情绪变化,主动参与放松心灵的活动或课程(19%)。

随着AI技术在近两年大火,“拥抱新科技”也成为今年“618”的另一新趋势。近20%的年轻人表示,自己在“618”期间关注了搭载AI应用的产品,例如AI手机、AI电脑等,“希望AI能帮助自己高效办公,甚至帮孩子辅导作业”。

而在传统电器上,新技术的推出也刺激了消费者更换产品的欲望。25%的年轻人趁“618”升级了更高端的电器,比如超薄、超大屏的电视机,超清投影仪,洗烘一体机等。

除了追求热门,在今年“618”,有更多小众需求被发现。一小部分年轻人在“618”践行环保理念,淘到了更物美价廉的二手产品。平台“以旧换新”的活动正好满足了这部分消费者的需求,16%的消费者表示,参与了“以旧换新”活动,用家里的老物件,换了新产品。还有部分人将消费当成投资,趁促销以低于平日的价格入手了金豆、珍珠甚至潮玩手办,不为消费,只等它们升值。

购物体验大PK,

消费者需要什么样的平台服务?

“618”购物节带动的年轻人消费力,需要通过合适的平台释放。

调研结果显示,今年“618”,消费者普遍会浏览2-3个电商平台,83.3%的消费者都将京东作为其购物平台之一,说明了京东在消费者心中的不可替代性。其中,超过60%的消费者表示,相比往年,今年“618”期间,京东时尚美妆品类产品更丰富、价格更合适了。

探索用户选择电商平台的深层原因,“性价比高,买贵可赔付”、“产品质量保障、正品保障”的是影响用户决策的两项最重要因素,占比达60%。其次则是“促销规则简单”、“物流快、送货上门”(25%)。

从电商平台角度看,今年“618”,“用户至上”被各大平台推上最高优先级,把消费体验的打造“卷”出了新高度。那么,用户心中的优质体验是什么?

近4成的消费者认为,从产品力、价格力到综合服务,确保购物全流程愉悦才能带来最好的购物体验。具体而言,价格力,则是无论何种价格带产品,均具备性价比。产品力,即商品丰富且质量有保证,此外,平台还需要汇聚一批专业人士,帮助消费者从海量的商品挑选出合适的产品。服务力,则包括响应即时、贴心的售后服务,以及更快速的物流。

而回归本次“618”,在高举“用户至上”的大旗之下,消费者也看到了一些可喜的变化。例如,更紧凑的节奏、更长时间的价格保障获得消费者好评。近四成的消费者对“取消预售、现货开卖”,“时间聚焦、集中爆发”表示认可。例如,京东在今年让“618”回归6月,集中在21天的周期内爆发。近40%的消费者喜欢更长的价格保护周期,认为这样能让人更加安心的购买。

而被消费者诟病之处,也不外乎如此,在各大平台各自为战的促销动作下,超过40%的消费者吐槽节奏太乱,无法搞清楚价格低点在哪里。还有30%表示,有价格上调之后再打折的情况。

结语

探索最新消费趋势,寻找最优消费体验。调研结果显示,从消费者来看,大家回归质朴、回归理性,更看重性价比,花钱“悦己”也“悦人”;从商品来看,国货、养生、AI新科技成为本届“618”的新消费关键词,无论大件小件,涉及生活衣食住行的刚需产品成为大家的最爱。从平台来看,回归简单,回归产品、价格与服务的本质需求,才是真正的“用户至上”。#618来临 电商股大涨##三大电商股总市值暴增近1900亿##电商三巨头,谁更胜一筹?#$阿里巴巴-SW$$拼多多(NASDAQ

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